Por Nacho Torre

En la actualidad la mayoría de las empresas están trabajando para reducir los gastos. La publicidad tradicional de pago (TV, periódicos...) está siendo en muchos casos uno de los más recortados a favor de la publicidad online, de mucho menor coste, incluso en ocasiones casi gratuita, que se ha convertido en la alternativa. La cuestión es si se trata de una medida coyuntural debida a la crisis o si se consolidará la tendencia y será una estrategia estructural del sector.

Expertos de PricewaterhouseCoopers opinan que durante la actual crisis económica, se perderá para siempre un montón de publicidad de pago, lo que diferencia esta crisis de las anteriores, en las que el gasto de publicidad se recuperó con relativa rapidez. Después de una caída del 12% en 2008, el gasto en publicidad no volverá a alcanzar los niveles de 2007 hasta dentro de cinco años, según los expertos. “Esta vez es diferente. Evidentemente, hay elementos cíclicos, pero creemos que en gran parte es un cambio estructural”. Las estimaciones de PWC son todavía más pesimistas en el caso de los periódicos y la televisión, que se espera que sufran un declive en el gasto del 16% y el 11% este año, respectivamente. Incluso la publicidad en Internet caerá en un 2% y se recuperará lentamente, asegura la compañía.

¿Cómo es la publicidad gratuita? Pues en realidad puede tener muchas formas: desde conseguir que un periodista o blogger revise un nuevo teléfono móvil hasta colocar un video en YouTube extendiendo el rumor a través de los bloggers, pasando por crear un grupo en Facebook dedicado a una marca o a un determinado producto. En el caso por ejemplo de las Entidades financieras, apareciendo en las webs de recomendadores de productos, que por otro lado, son las mejor posicionadas en Google. Por ejemplo si se busca la cadena semántica “Hipoteca Barata”, entre las 10 primeras entradas del buscador, que no son de pago, ninguna corresponde a una Entidad Financiera.

Un ejemplo rompedor, de éxito y muy rentable. Un caso mucho más innovador, de enorme éxito y que ya es citado en escuelas de negocios y renombrado en multitud de foros sobre márketing y publicidad es el de T-Mobile que se ve en el vídeo de arriba... Una mañana del pasado mes de enero, los viajeros de la Liverpool Street Station de Londres se vieron sorprendidos cuando varios cientos de viajeros, en lugar de salir corriendo hacia sus trenes, se pusieron a bailar. Un día y medio después, esta danza, grabada por cámaras ocultas, apareció durante una pausa en el reality show de televisión Celebrity Big Brother. La actuación, aparentemente espontánea, resulta ser una táctica publicitaria de T-Mobile, una red de telefonía móvil que la usó para una campaña construida en torno al eslogan “La vida es para compartir”.  Compartir es exactamente lo que sucedió después. Aunque el anuncio, en su integridad, apareció sólo una vez en televisión, los comentarios sobre él se extendieron a través de correos electrónicos, blogs y redes sociales, hasta que fue visto más de 20 millones de veces en YouTube. “Parece que difundió un poco de alegría en un momento en el que la gente realmente la necesitaba”, dice Kate Stanners, directora creativa de Saatchi & Saatchi London, la agencia que creó el anuncio.

Sin duda, la estrategia de publicidad cobrará una nueva dimensión, un nuevo reto, después de la crisis: conseguir los objetivos comerciales, pero con el mínimo coste y las máximas sinergias (externalidades positivas) posibles.